Close
Logo

Sobre Nosaltres

Sjdsbrewers — El Millor Lloc Per Aprendre Sobre El Vi, La Cervesa I Els Licors. Una Guia Útil Dels Experts, La Infografia, Mapes I Molt Més.

Categories

Articles

Com va ajudar l'art a convèncer els Estats Units d'Amèrica després de la Segona Guerra Mundial que 'la cervesa pertany'

'Harvest Time' de Doris Lee per a la campanya Beer Belongs. (Smithsonian American Art Museum, regal de la família James F. Dicke)

6 de desembre de 2019

Per a la majoria dels consumidors de cervesa nord-americans actuals, la cervesa és tan normal com el pastís de poma. La gent el té a casa, a reunions socials com a pícnics amb la família i els amics, als estands de ball i a les celebracions de la vida, com ara Acció de gràcies, Nadal i casaments. No sempre va ser així. Fins i tot després de la derogació de la prohibició, va deixar una llarga ombra sobre la cervesa. Va haver de finalitzar una guerra i una famosa campanya publicitària artística de deu anys per convèncer una nació que 'la cervesa pertany'.



Fins i tot després de la prohibició, la negativitat cap a la cervesa s’enfonsa

Al començament de la Segona Guerra Mundial, el 1941, vuit anys després de la finalització de la 21a Esmena Prohibició , 7.700 jurisdiccions en 12.400 eleccions d'opcions locals van votar com a secs. Fins i tot hi va haver una proposta al Senat dels Estats Units per prohibir l’alcohol dels camps d’entrenament militar. El seu objectiu era crear 'zones morals' que prohibissin l'alcohol i altres activitats 'immorals' a menys de deu quilòmetres dels camps. Modern Brewery Age va escriure: 'El fantasma de la prohibició nacional ha tornat i intentarà cobrar vida sota l'aparença d'una necessitat de guerra'.



Els activistes de la prohibició van tenir èxit en promoure una desagradable percepció del públic general que tractava la cervesa i els destil·lats amb menyspreu similar.

'Des de mitjan segle XIX fins al segle XX, la cervesa es va associar amb l'home treballador, que bevia fora de casa en un saló o taverna', diu Theresa McCulla, estudiant de cervesa resident al Smithsonian’s National Museum of American History i comissari del American Brewing History Initiative, un projecte recolzat pels editors de CraftBeer.com, l'Associació de Cervesers. 'Els defensors de la moderació van ser especialment crítics amb la popularitat dels salons entre els molts nous immigrants de la nació. La crítica als salons va tenir un paper important a l’hora de conduir a la prohibició ”.



( MÉS: Heroes of the Brewhouse )

Imatge de la campanya de guerra de la indústria cervesera nord-americana 'La moral és un munt de petites coses'.



La campanya de guerra de la indústria cervesera

Imatge de la indústria cervesera nord-americana

Imatge de la campanya de guerra de la indústria cervesera nord-americana 'La moral és un munt de petites coses'.

Aquesta percepció va continuar durant la Segona Guerra Mundial mentre el país es va unir darrere de la guerra.

La campanya de guerra de la indústria cervesera 'La moral és un munt de petites coses' va aparèixer en revistes àmpliament distribuïdes. Incloïa 'Colliers', 'Time', 'Life', 'Look', 'Ladies Home Journal' i gairebé una dotzena de revistes agrícoles. Molts d’aquests anuncis mostren escenes quotidianes, com ara un home que surt d’una cadira de barber, una família que fa pícnic o algú que pesca a la mosca.

Imatge de la campanya de guerra de la indústria cervesera nord-americana 'La moral és un munt de petites coses'.

Imatge de la campanya de guerra de la indústria cervesera nord-americana 'La moral és un munt de petites coses'.

Un dels temes freqüents de la campanya de guerra de la indústria cervesera representa un soldat, un mariner o un marí que apareix en una imatge d’inserció que escriu a casa. La imatge central de l’anunci el mostra depilant nostàlgicament d’activitats com estirar-se en una hamaca amb la seva dona portant-li una cervesa, olorar els filets a la brasa a una barbacoa familiar o pescar truites. El propòsit implícit era animar a escriure a les tropes, un esforç pel qual, segons els informes, l’exèrcit, la marina i els marines dels Estats Units van donar reconeixement a la United States Brewers Foundation.

Els anuncis evocaven els petits plaers pels quals lluitaven els soldats. Els anuncis també descrivien la cervesa com 'una beguda de moderació'. I va acabar amb paraules similars a: 'Un got de cervesa o cervesa, que no té una importància crucial, segurament ... però, són petites coses com aquesta que ajuden a la llar de tots nosaltres, que fan tant per construir la moral –la nostra i la seva '.

Fer cervesa a Amèrica després de la Segona Guerra Mundial

El 1944, quan la guerra entrava en el seu darrer any, les empreses van començar a preparar-se i planificar l'Amèrica de la postguerra. Els cervesers eren ben conscients que els anys de guerra del 1941 al 1945 van fer créixer el consum de cervesa de 56,8 milions de barrils a 80 milions. Reconeixent el final de la guerra com un moment potencial per tornar a imaginar el paper de la cervesa als Estats Units, la Brewers Foundation va contractar J. Walter Thompson, una de les empreses de relacions públiques més grans del món, per desenvolupar una campanya publicitària.

Com era d’esperar, els Estats Units de la postguerra van experimentar un enorme augment de la despesa dels consumidors a mesura que els béns estaven més disponibles. Els IG van tornar a casa, ja que molts havien après a agradar la cervesa durant la seva estada a Europa, es van casar, van comprar llars i electrodomèstics i es van traslladar als afores.

En aquest entorn, la firma de relacions públiques va realitzar una enquesta nacional sobre el consum de cervesa per proporcionar un focus a la seva campanya. L’estudi va trobar, no sorprenentment, que la majoria dels bevedors de cervesa eren homes d’entre 21 i 40 anys. L'estudi va trobar que els no bevedors van recolzar la prohibició en un 60% aproximadament. També es va trobar que la cervesa no era socialment acceptable ni era adequada per al consum domèstic. La firma va entendre que 'la llar és el terreny de prova definitiu per a qualsevol producte'. I, 'Un cop acceptat a casa, passa a formar part de formes de vida establertes'. Així va néixer la campanya 'Beer Belongs'. Es va dur a terme a través de les principals revistes de mass media.

La campanya de la cervesa pertany a l’art per canviar la percepció

La campanya Beer Belongs va servir per a diversos propòsits. Els dos més importants: fer socialment acceptable la cervesa perquè esdevingui part de la vida nord-americana i evitar els esforços per ressuscitar la prohibició. Un tercer propòsit era reconèixer el paper de les dones com a compradores i servidores de cervesa a casa seva.

Jim McGreevy, president i conseller delegat del Beer Institute (successor de la Brewers Foundation), diu que la sèrie 'Home Life in America' ​​va ser fonamental per canviar la percepció de la cervesa als Estats Units als anys quaranta i cinquanta.

'Tant si se serveix mentre els amics fan pícnic a la platja com si són la beguda celebrada després d'una proposta de matrimoni, les imatges d'aquesta campanya van convertir aquestes i moltes altres ocasions en sinònims de cervesa', diu McGreevy.

( MÉS: Forma i funció: visites de cerveseria amb un arquitecte )

La campanya contracta artistes coneguts per crear escenes idíl·liques americanes que incloguin cervesa

'Harvest Time' de Doris Lee per a la campanya Beer Belongs. (Smithsonian American Art Museum, regal de la família James F. Dicke)

L’art encarregat per artistes de renom de l’època va ser el centre de la primera sèrie d’anuncis de Beer Belongs. Entre aquests artistes destacats hi ha Lucille Corcos, Doris Lee, Julien Binford, Marianne Appel, Fletcher Martin i William Palmer. El seu estil va des del primitiu modern fins al realista social i incloïa una gran varietat de tècniques de pintura. El 'temps de collita' de Doris Lee ara es troba al Smithsonian's Reynolds Center for American Art. És una de les peces que mostra que aquestes obres van anar més enllà de l’art publicitari i van anar a museus i col·leccions privades.

Virginia Mecklenburg, conservadora en cap del Smithsonian American Art Museum, assenyala que 'tots aquests eren artistes coneguts els noms dels quals ressonarien entre els lectors'. La participació d’aquests artistes va contribuir a legitimar la campanya i a generar interès.

Les obres d’art representaven escenes d’Americana (granges del mig oest, un joc de beisbol), mentre que incloïen la cervesa com a part de l’escena. El text de reforç es podria dir: “En aquesta Amèrica de tolerància i bon humor, de veïnatge i de vida agradable, potser no pertany cap beguda més adequada que una cervesa saludable. I el dret a gaudir d’aquesta beguda de moderació ... això també forma part del nostre patrimoni americà de llibertat personal ”.

Cadascuna va acabar amb 'America's Beverage of Moderation' i, en lletra gran: 'La cervesa pertany ... gaudeix-ne'.

Els anuncis també ofereixen 'Reimpressions d'aquesta pintura a l'oli, sense publicitat i aptes per emmarcar', si s'enviava una sol·licitud a la Fundació Brewers. L’obra era prou popular perquè la gent volgués mostrar-la a casa seva. Una estimació del nombre de sol·licituds és de més de 100.000.

Les reimpressions i els anuncis estan disponibles a eBay i Amazon per menys de 20 dòlars. Actualment, algunes de les pintures originals es troben a les oficines del Beer Institute de Washington, D.C.

Segona sèrie de la campanya de la cervesa

'Planning the Newlywed's Home' de Haddon Sundblom per a la campanya Beer Belongs.

Entre els artistes de la segona sèrie hi havia Douglass Crockwell i Haddon Sundblom. Sundblom és probablement el més conegut dels artistes, conegut per les seves altres obres d'art. Va crear el Quaker Oat Man, el rostre somrient de la tia Jemima i el Pare Noel de Coca-Cola. Aquesta segona sèrie d’anuncis també incloïa text que dóna suport a la cervesa com a part natural de la vida domèstica als Estats Units.

Les il·lustracions transmeten activitats típiques de la família nord-americana, des de les nits de bitlles fins als caps de setmana com el llac. En algun lloc de la imatge, la cervesa està sobre una taula, en un refrigerador, en una safata de servei o a les mans de la gent.

A 'Planning the Newlywed's Home' de Haddon Sundblom es mostren dos pares més grans i els seus recentment casats mirant el pla d'un arquitecte. Hi ha una cervesa a la taula del darrere. El 'Sopar d'Acció de gràcies' de Crockwell mostra una taula del menjador amb un enorme gall dindi rostit, mentre que la mare de cabells grisos porta una safata amb flautes de cervesa i la seva 'àvia penja el vesc' té gairebé el mateix escenari.

( VISITA: Cerveseries en edificis històrics )

Una reflexió dels temps

Els anuncis eren un reflex de la cultura i es consideraven una de les grans campanyes publicitàries de l’època. Per obtenir perspectives comparables a la televisió, penseu en 'Adventures of Ozzie and Harriet', 'Father Knows Best' i 'Leave It To Beaver'.

Les obres d’art destinades a canviar la percepció de la cervesa a les llars nord-americanes comparteixen temes bàsics. Les persones retratades semblen ser de classe mitjana-alta o més. Potser era una tàctica per proporcionar inspiració i aspiració als altres.

En la majoria d’aquestes il·lustracions idíl·liques, hi ha un nombre igual d’homes i dones ben vestits. Els homes solen portar vestits amb camises blanques o jaquetes esportives a casa. Les dones solen portar vestits o faldilles llargues. Igual que molts dels anuncis publicitaris de l’època anterior als Drets Civils, no apareix cap minoria.

La sèrie va acabar el 1956, però la seva efectivitat combinada amb les belles arts per arribar al públic segurament perdura avui. Ara, la cervesa es pot trobar a la majoria de cases, pràcticament a qualsevol entorn social i a les celebracions de la vida. Membres de la Fundació Brewers de la dècada de 1940 que es van proposar mostrar als Estats Units que Beer Belongs estaria orgullós.

Com va ajudar l'art a convèncer els Estats Units d'Amèrica després de la Segona Guerra Mundial que 'la cervesa pertany'es va modificar per última vegada:13 de gener de 2020perBrews Brothers

L’equip de periodisme de Brews Brothers s’ha centrat en les cerveses artesanes des que poc després es van disparar els primers trets a principis de la «revolució de la cervesa artesana». Les publicacions i escrits inclouen American Brewer Mid-Atlantic Brewing News the Gazette Newspapers, on escrivíem mensualment columnes de cervesa artesana per a 23 anys per a l'àrea metropolitana de Washington, DC i Beerhistory.com. També oferim conferències i organitzem tastos de cervesa. A Steve li agrada la música clàssica, el gimnàs, passejar el meu gos Ordi pel canal C&O i fer beercacions. A Arnie li agrada el jazz, beure cervesa artesana i fer beures.

Llegiu més d'aquest autor

CraftBeer.com està completament dedicat a petites cerveseries independents dels Estats Units. Estem publicats per l'Associació de Cervesers, el grup comercial sense ànim de lucre dedicat a la promoció i protecció dels fabricants artesans petits i independents d'Amèrica. Les històries i opinions compartides a CraftBeer.com no impliquen el recolzament ni les posicions adoptades per l'Associació de Cervesers o els seus membres.